Plutôt que de dire aux gens quoi faire, mieux vaut les aider à atteindre leurs objectifs en les poussant doucement, voire à leur insu, dans la bonne direction. Voilà l’essence même du nudge, cette théorie développée par Richard Thaler, économiste à l’Université de Chicago. Des chercheurs de l’Université de Warwick, au Royaume-Uni, ont transposé cette théorie sur un campus universitaire durant 5 ans. En particulier, ils ont examiné si un changement dans la configuration d’un supermarché du campus avait modifié les achats des étudiants. C’est bien le cas: rendre les fruits et légumes plus accessibles augmente la quantité de fruits et légumes achetés.

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Un choix du distributeur à l’origine

Les changements apportés à l’emplacement des fruits et légumes, dans l’épicerie Rootes de Warwick, les ont mis en valeur à l’entrée du magasin. L’originalité de l’étude tient au fait que cette décision avait été prise sans avoir pour objectif de mener une expérience scientifique, ni d’encourager délibérément un régime alimentaire plus sain auprès des étudiants. Les chercheurs de Warwick ont donc simplement vérifié leur hypothèse de nudge dans un contexte déjà existant et non expérimental. Aucun message publicitaire n’était non plus associé à ce changement. Concrètement, les chercheurs ont collecté des données des caisses des magasins (de janvier 2012 à juillet 2017) afin d’examiner les ventes avant, pendant et après les modifications apportées à la présentation du magasin.

Le nudge augmente durablement les ventes sans messages explicites

À partir des données collectées, les chercheurs ont constaté qu’après les modifications d’agencement, le pourcentage de vente de fruits et légumes dans les ventes totales du magasin était supérieur, à la fois en termes d’articles vendus et en termes de valeur des ventes totales. Les étudiants ont acheté environ 15% plus de fruits et de légumes par rapport à une absence d’intervention. Mieux encore, l’augmentation des ventes de fruits et légumes suite à leur nouvelle localisation pourrait être maintenue avec le temps. Cela signifie donc qu’un tel changement pourrait être un moyen viable d’améliorer la qualité nutritionnelle du régime alimentaire des jeunes adultes.

Pour les auteurs de l’étude, cette intervention de type «nudge» dans une population de jeunes adultes est particulièrement appropriée, car elle ne restreint pas le choix et ne nécessite aucune action consciente de leur part. Des résultats d’autant plus intéressants que l’augmentation de la consommation de fruits et légumes dans l’assiette est un sujet complexe à appréhender, et que leur consommation tend plutôt à baisser dans cette tranche d’âge.

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Walmsley R. et al., BMC public health, 18(1), 1149.